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Podemos ser éticos o tempo todo, mesmo nas negociações comerciais?
Por João Baptista Vilhena
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Uma pergunta que comumente ouço nos meus seminários e aulas é se os vendedores podem ter – durante todo o tempo - um comportamento ético nas negociações comerciais. Considero essa questão extremamente relevante e gostaria de dividir com você, leitor, algumas reflexões.
Como sabemos, a ética é o estudo dos costumes moralmente considerados certos e errados. Para começar nossa reflexão, tomemos como premissas básicas três questões:
Nós nos deparamos com dilemas morais todos os dias. Isso é tão verdadeiro para o vendedor como para qualquer outro profissional;
Há evidências de que os vendedores querem orientações de seus gerentes para ajudá-los a lidar com problemas éticos;
Também é importante compreender que a maioria dos vendedores escolhe o curso de ação ético, quando o descobre.
Embora todo profissional esteja submetido a constantes dilemas morais, não parece haver dúvidas que o dia-a-dia de um vendedor inclui várias situações nas quais é possível ser antiético:
A necessidade de atrair a atenção e conquistar a preferência do cliente cria a tentação de se distorcer fatos ou omitir informações relevantes. Mentiras cabais que distorçam fatos são claramente antiéticas, além de ilegais;
Enfrentar uma concorrência acirrada e, às vezes, mais desenvolvida tecnologicamente, leva alguns vendedores a exagerar nas vantagens da sua oferta. Isso também pode ser antiético se a crença nesses exageros resultar em prejuízo para o cliente;
A ênfase excessiva nas vantagens do nosso produto sobre os demais concorrentes provavelmente não é antiética, uma vez que representa opiniões do vendedor - e os clientes esperam que o vendedor defenda sua empresa “com unhas e dentes”;
O processo de persuasão em si, embora possa envolver manipulação, provavelmente não é antiético, uma vez que tanto o cliente como o vendedor compreende e espera que ocorra manipulação;
A prospecção pode ser antiética se, deliberadamente, o vendedor tomar clientes de um colega, mas, em alguns casos, não é antiético um vendedor levar clientes consigo ao se mudar para outra empresa;
O uso de informações pessoais sobre um cliente para forçá-lo a comprar é antiético;
A apresentação de informações falsas ou inexatas é objetivamente antiética;
O comportamento antiético também pode ocorrer fora do processo de vendas em si, e inclui coisas como espionar um concorrente, sabotar os mostruários de produtos do concorrente, trabalhar em um segundo emprego no tempo pago por outro empregador ou abusar dos benefícios de viagens e diversões.
A dificuldade em ser ético em vendas é justamente discernir sobre o que é certo e errado. Se considerarmos estas posições como os extremos de um continuum, observaremos que existem diversas posições que não ficam claras – não podem, a priori, serem consideradas certas ou erradas.
Uma regra de grande validade nestes casos é posicionar-se no lugar da pessoa que estará sendo afetada por seu ato. Quer seja um empregador, um colega, um concorrente ou um cliente, é preciso observar a questão sob o ponto de vista do outro.
Tentemos ilustrar melhor essa idéia através do exemplo de uma situação que – quase invariavelmente - ocorre nas negociações comerciais. Trata-se de duas alegações clássicas que são feitas pelo vendedor:
1a. alegação: esse é o menor preço pelo qual podemos vender esse produto;
2a. alegação: você não encontrará nada melhor (ou mais barato) no mercado.
E duas alegações clássicas que são feitas pelo comprador:
1a. alegação: esse preço supera nossa percepção quanto ao valor de sua oferta;
2a. alegação: já pesquisei e encontrei outras ofertas melhores do que a sua.
Sabemos que, na maioria dos casos, ambos estão mentindo. E moralmente falando, a mentira é condenável. Podemos dizer que ambos estão sendo antiéticos? Como as partes aceitam com naturalidade que o comportamento durante as negociações comerciais se paute por uma espécie de “jogo de esconde-esconde”, não há como censurar quem faz as alegações acima.
Pessoalmente penso que a melhor estratégia para convencer um cliente a comprar nosso produto é mostrar como o mesmo pode agregar valor a quem o compra. Outra regra básica para procuro seguir e ensinar é que o valor das coisas não está nelas mesmas, mas sim na sua adequação a uma determinada necessidade (pense num par de óculos, que permite que o míope enxergue, mas que se for usado por alguém que não tenha problemas de visão vai fazer com que tudo fique “embaçado”).
A reflexão final que propomos neste artigo pode ser sintetizada na opinião de Soldow & Thomas, importantes autores de livros sobre vendas: “embora o comportamento antiético possa levar a vendas imediatas, isso só acontece em curto prazo. Com o tempo, pessoas que costumeiramente comporta-se de maneira antiética vêem sua reputação sofrer as conseqüências. Por outro lado, pessoas que costumeiramente comportam-se de acordo com os mais elevados padrões éticos vêem suas reputações subirem. Uma reputação favorável fará mais pela criação de vendas e sucesso duradouro do que qualquer comportamento antiético”.
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